怎樣寫一份完整的廣告策劃書

　　（一）   前言
　　     簡要說明制定本策劃書的緣由，企業的概況 、企業的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題。或者簡提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。
　　（二）   市場分析
　　     市場分析主要包括三個方面有內容：
　　1、背景資料：與被策劃企業產品有關的市場情況：
　　2、目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何？
　　3、同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
　　（三）   產品分析
　　     被策劃產品的那些優越性及其不利因素，可分為：1.產品的特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
　　2、產品優劣比較：同國內及進口產品進行比較。
　　（四）   銷售分析
　　     銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產品的銷售情況，將為電視促銷工作提供重要的依據。銷售分析有下列內容：
　　1、地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；
　　2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；
　　3、優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重要地區。
　　（五）   企業目標
　　  企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的，
　　（六）   企業市場戰略
　　  為了實現企業的經營目標，企業在總市場戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：
　　1、戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主；
　　2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量、低價格，國際流行的產品；柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷。
　　3、銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，經及生活方式和消費方式等；
　　4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播、設計重點（文字、標志、色彩）等。６、零售點戰略：零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。
　　 (七)阻礙分析
　　     根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
　　（八）廣告戰略
　　 １、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。２、廣告目標。依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。３、廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。４、廣告創意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。５、廣告創作策略。既向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、ＰＯＰ等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。
　　（九）公關戰略
　　  公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公關的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
　　（十）媒介戰略
　　  根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象。包括：
　　1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；
　　2、媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區，
　　3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；
　　4、媒介的位置、版面：電視、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；
　　5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。
　　（十一）廣告預算分配
　　   必須把年度內的所有廣告費用列入。包括
　　1、調研、策劃費；
　　2、廣告制作費；
　　3、媒介使用費；
　　4、促銷費、管理費；
　　5、機動費等。
　　（十二）廣告統一設計
　　   根據上述各項綜上所述綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
　　（十三）廣告效果預測
　　    預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。
　　

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