近日，星巴克披露的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（2023年10月-12月）顯示，當(dāng)期公司凈收入同比增長8%至94億美元，凈利潤則同比增長20%至10.2億美元。不過據(jù)外媒報(bào)道，星巴克下調(diào)了全年的收入預(yù)期，增速從原來的10%-12%下調(diào)至7%-10%。值得關(guān)注的是，除了下調(diào)全年收入預(yù)期外，星巴克在中國市場的平均客單價(jià)下降了9%。這就意味著，星巴克在中國市場正在面臨日益激烈的市場競爭環(huán)境，尤其在中國高端咖啡市場受到本土新興品牌和國際連鎖品牌的雙重挑戰(zhàn)。隨著競爭的持續(xù)加劇，下沉市場將成眾多咖啡品牌的必爭之地，星巴克能否在三四線市場爭奪更多的市場份額仍待觀察。下調(diào)市場增速預(yù)期中國市場“以價(jià)換量”援引美國財(cái)經(jīng)網(wǎng)站CNBC稱，在本土市場之外，星巴克國際同店銷售額增長7%，低于預(yù)期的13.2%。星巴克高管表示，對(duì)于2024財(cái)年，該公司目前預(yù)計(jì)收入增長7%至10%，低于之前預(yù)測的10%至12%。中國是星巴克的第二大市場，同店銷售額增長了10%，其中國門店的平均票價(jià)下降9%。事實(shí)上，中國平均客單價(jià)的下降早在去年第四財(cái)季就已出現(xiàn)。這意味著，星巴克在中國市場“以價(jià)換量”成為不爭的事實(shí)。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在當(dāng)天的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，平均客單價(jià)的下降源于兩點(diǎn)，一方面隨著消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，星巴克的高價(jià)產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，但這類產(chǎn)品占比相對(duì)較??；另一方面，為優(yōu)化銷售額和利潤，星巴克正進(jìn)行有針對(duì)性地促銷以提供個(gè)性化優(yōu)惠。近年來，中國市場的消費(fèi)者信心及意愿的變化，加上咖啡市場圍繞門店規(guī)模等多個(gè)維度的競爭越來越激烈，星巴克在中國市場的表現(xiàn)不可避免地受到影響。尤其是2023年以來，以瑞幸、庫迪為代表的國內(nèi)連鎖咖啡品牌陸續(xù)掀起9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)，更加劇了國內(nèi)咖啡市場的競爭。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚對(duì)筆者表示，當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生轉(zhuǎn)變，傾向于選擇更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品組合或小杯型飲品，這反映出消費(fèi)者價(jià)格敏感度的提升。星巴克為應(yīng)對(duì)競爭采取更多促銷策略和優(yōu)惠活動(dòng)，這間接拉低了其客單價(jià)水平。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，2024年，中國咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)仍不可避免，原因在于2025年中國咖啡品牌市場將迎來品牌固化期，所以今年是咖啡品牌確立市場地位非常關(guān)鍵的一年，這也意味著品牌對(duì)市場份額和規(guī)模效應(yīng)的高度重視。但他同時(shí)認(rèn)為，星巴克的高端咖啡定位與瑞幸、庫迪等品牌并不在同一競爭領(lǐng)域，隨著中國咖啡消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)容，星巴克仍存在消費(fèi)紅利，未來其真正要考慮的問題是，如何將創(chuàng)新升級(jí)的速度和質(zhì)量與整個(gè)咖啡市場的變化相匹配。爭相布局下沉市場星巴克勝算幾何？過去幾年，星巴克對(duì)中國這個(gè)龐大的消費(fèi)市場愈加重視，在華門店規(guī)模不斷擴(kuò)張。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，過去四年，星巴克在中國市場的門店數(shù)量增長超過60%。星巴克還在2022年9月宣布，計(jì)劃自2023年起的三年內(nèi)以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使其在華門店數(shù)量達(dá)到9000家。在一線城市咖啡門店密度增加、競爭加劇的情況下，星巴克自2019年就開始加快下沉市場的開店速度，而有著廣闊市場空間的縣城則成為其擴(kuò)張的核心。截至第一季度，在中國近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，星巴克只進(jìn)入了857個(gè)，市場空間巨大。王靜瑛表示，中國市場的長期機(jī)遇顯而易見，既包括提高對(duì)現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級(jí)市場。在過去幾年中，其在縣級(jí)市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，星巴克將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級(jí)市場。但看到三四線市場機(jī)會(huì)的不止星巴克一家，近年來，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等中低價(jià)格帶的咖啡品牌快速擴(kuò)張，它們?cè)谙鲁潦袌龅拈T店數(shù)量占比也逐年提升。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，瑞幸、庫迪在三線及以下城市門店數(shù)占分別為32%；和38%。蜜雪冰城招股書顯示，截至2023年9月，其三線及以下城市門店占幸運(yùn)咖總門店數(shù)量高達(dá)約61%。其背后是整個(gè)即飲市場近年來逐漸探索出適合下沉市場需求的產(chǎn)品及渠道布局，比如咖啡產(chǎn)品屬性趨向飲料化、產(chǎn)品價(jià)格逐漸走低，目前下沉市場現(xiàn)制咖啡滲透率正持續(xù)提升。在一眾國內(nèi)咖啡品牌紛紛加速拓展下沉市場的背景下，定位高端咖啡品牌的星巴克進(jìn)入下沉市場能否爭奪更多市場份額？江瀚認(rèn)為，星巴克的品牌知名度和品質(zhì)保證在下沉市場仍具有較高的吸引力，此外，星巴克還可通過優(yōu)化店面布局和服務(wù)模式，例如開設(shè)社區(qū)店、小店模型以降低運(yùn)營成本，也能使其更好地滲透到下沉市場。不過，相對(duì)瑞幸、庫迪以及幸運(yùn)咖等性價(jià)比更高的咖啡品牌，客單價(jià)三四十元的星巴克在價(jià)格上并不具備優(yōu)勢，如何因地制宜，開發(fā)出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力和口味需求的產(chǎn)品，并通過靈活的定價(jià)策略適應(yīng)下沉市場，正考驗(yàn)著星巴克的本土化策略實(shí)施以及對(duì)應(yīng)對(duì)市場變化的反應(yīng)速度。