本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。當大家談論科技行業發展趨勢時，總是先提到蘋果、谷歌、特斯拉和其他公司。鮮有提及微軟。直到ChatGPT橫空出世，身居幕后多年的微軟再次成為科技圈的焦點。如今00后也開始討論微軟這家80后心中的老牌科技公司。比爾?蓋茨表示ChatGPT的重要性不亞于互聯網的發明；馬斯克稱ChatGPT好得嚇人。世界上的科技巨頭很多，但經歷技術變革仍保持年輕活力的很少，能夠不止一次站上科技浪潮之巔的更是鳳毛麟角。二十多年過去了，怎么又是微軟唱主角？01微軟的兩層側影很多人對微軟的第一層理解僅限于Windows系統和Office軟件。在PC時代，微軟毫無疑問是全球最有影響力的公司之一。微軟與英特爾形成的Wintel聯盟，奠定了微軟在操作系統領域的長期統治地位。在巔峰時期，配置X86處理器的Windows PC在個人計算機市場的份額接近100%。憑借龐大的市場份額形成的網絡效應，微軟獨占鰲頭。大家的電腦安裝著Windows，辦公軟件用著Office，在當時的背景下很難想象沒有微軟會怎樣。不過，那都是二十年前的老黃歷了。微軟除了 Windows 系統和Office軟件還有啥？離開了Windows，還有蘋果的MAC OS操作系統；沒有Office軟件，還有好用又便宜的WPS。總而言之，微軟都老了，蘋果、特斯拉、谷歌等才是消費者心中的科技巨頭。對微軟的第二層理解是微軟錯過移動互聯網時代的浪潮，已經退居二線。進入21世紀以來，互聯網浪潮席卷全球，亞馬遜、谷歌、臉書等公司異軍突起，蘋果也重新復興。他們占據著人們的工作和生活。移動互聯網的浪潮大幅降低了Windows系統的存在感。現在用智能手機寫郵件、視頻會議、購物、刷抖音，可謂無所不能，PC早已不是消費者唯一的智能設備。另一方面，智能設備的系統是Android和iOS的天下，微軟難以分到一杯羹。所以消費者的注意力自然而然就遠離了微軟。實際上，同樣錯過移動互聯網的浪潮的還有很多行業巨頭，最廣為人知的當屬諾基亞和英特爾。“諾基亞時刻”已經被各行各業拿來引用，作為反面案例；英特爾也逐漸沒落，對比Wintel聯盟時代相去甚遠。但不同的是，引領PC時代的微軟在經歷了“低谷期”后依然保持年輕。更令大眾出乎意料的是，這家老牌企業不聲不響地站上AI時代的浪潮之巔。02更加真實的微軟：四十年后依然年輕1、微軟的三大版圖微軟看似已經被亞馬遜、谷歌和臉書等后起之秀掩蓋了，實際上，微軟并未離開大眾的視線。相比蘋果和亞馬遜，微軟做的更多是企業服務，導致大家感知不深。長期以來，微軟從未停止過探索，比如Zune、LinkedIn、Azure、Xbox等業務，也推出了Surface等移動智能設備。微軟早已不是傳統印象中的軟件公司，Windows系統僅僅是微軟業務的一部分。更關鍵的是，在微軟所有產品中，收入占比最大不是Windows也不是Office，而是Azure，也就是微軟的云計算平臺。目前微軟的業務分為三大板塊：生產力與企業流程（Office、LinkedIn等）；個人計算業務（Windows、Bing、游戲、平板等）和智能云（云計算平臺、服務器系統等）。其中，智能云是近些年微軟投入最多、發展最快的業務部門。圖1： 微軟三大 業務布局，資料來源： 微軟，Wind，中信建投2、兩大關鍵動作——啟動微軟帝國新引擎前文提到微軟錯過了以智能手機為核心的移動互聯網時代。微軟是選擇繼續補救、跟隨嗎？并不是。微軟的做法是不斷刷新自己，啟動新引擎。2014年，微軟第三任CEO納德拉上任，很快便放出兩個大招。第一招，大力發展當時已經落后于競爭對手的云計算平臺Azure，擁抱云計算時代。在納德拉的積極推動下，微軟在云計算的市場份額從2016年的9%快速上升至2022年的22%。其中，在2020到2022的兩年時間里，微軟Azure云服務季度營收增速均保持在40%以上。目前，微軟是全球第二大的云計算提供商，正向行業大哥亞馬遜的發起挑戰。（亞馬遜市占率33%）隨著云計算平臺扛起大任，微軟另一項業務云游戲迎來了新的發展契機。目前Xbox Cloud Gaming已擁有超2000萬名用戶，處于行業前列。去年1月份，微軟提出將以近690億美元現金收購暴雪，若成功收購，微軟將躍居全球第三大游戲公司，僅次于騰訊和索尼。可以說，納德拉的第一招賦予公司新使命，讓微軟成功轉型成為以云計算為主引擎的科技公司。圖2： 2018年起云業務 是微軟收入增長的主要驅動（億美元），資料來源： 微軟，wind，中信建投圖3： IaaS行業前四大廠商份額對比，資料來源： 彭博，IDC，Gartner，復星恒利納德拉的另一大招是將Office從過去的傳統買斷式銷售模式轉型在線訂閱制，并且向曾經的競爭對手Android和iOS開放。在納德拉上任后一周，微軟就發布了iPad版本的Office，提供免費下載。這標志著微軟正式放棄了Windows在公司的絕對核心地位，開始朝著開放合作的道路前進。通過開方+訂閱制的方式，Office得以打造更強大的網絡效應。截止2022年6月，Microsoft365的訂閱付費用戶數達到3.2億人。根據微軟財報，2022財年Office產品及服務業務實現收入448.6億美金，同比增長12.5%；2023財年第一季度該業務實現收入115.5億美金，同比增長6.9%。圖4： 微軟Office產品及服務營收情況和增速，資料來源： 微軟財報，興業證券圖 5： 微軟Office的訂閱付費模式，資料來源： 微軟官網3、ChatGPT造就新里程碑因為 ChatGPT ，全球的科技公司紛紛打起十二分精神重新看待這家PC時代的老牌王者。距離微軟在2月2日官宣旗下所有產品均將整合ChatGPT后僅過去一周， 2月8日，微軟正式推出由ChatGPT支持的最新版本Bing（必應）搜索引擎和Edge瀏覽器，引發全球關注。用戶在Bing上可以隨時隨地切換到人工智能聊天模式，直接和ChatGPT面對面交流。到了3月16日，微軟發布全面接入GPT-4的Microsoft 365，新產品的名字叫做Microsoft 365 Copilot，微軟寄期開啟AI+辦公軟件的革命。具體來看，Microsoft 365 Copilot將GPT-4的生成式AI能力全面集成到Office辦公套件中，不僅可以實現在每個辦公軟件中自動生成內容，同時還打通了Microsoft 365中不用應用的數據壁壘，極大地提高產品集成度，使辦公軟件產品的協作性大幅提升。解放生產力，包括實時、自動總結會議要點，通過商務聊天從Microsoft365所有應用和數據中獲取所需信息等；釋放創造力，包括根據簡單的提示創建初稿（Word）、演示文稿（PowerPoint）、數據可視化（Excel）等；提升辦公技能，包括通過自然語言直接命令Microsoft 365 Copilot調用相應智能化功能，比如給PPT加入需要的動畫效果等。對于Microsoft 365 Copilot，已經有不少人將其比喻成最強大的生產力工具。 無論是職場老人還是菜鳥，在ChatGPT的加持下均可以獲得辦公能力和工作效率的提升。圖6： Microsoft365Copilot產品組合及實現功能，資料來源： 微軟Copilot發布會，興業證券“GPT+千行百業”的巨大藍圖已經露出了冰山一角，想象空間巨大。毫不夸張地說，任何行業都值得被GPT重塑一遍。擺在大家面前的微軟“全家桶”已經這么做了。當前微軟Office在全球擁有超過10億用戶，疊加ChatGPT功能后，Microsoft 365對用戶效率的邊際改善大幅度提升，將增加C端與B端的付費意愿。并且，Microsoft365 Copilot帶來的功能增加有望拉動微軟辦公產品線提價。濃縮成一個詞就是量價齊升。未來另一大看點是搜索引擎，這本身是微軟的短板之一。根據Statcounter GlobalStats數據，2022年全球搜索引擎市場份額中，谷歌為92.4%，而必應僅占據3.5%。但整合了ChatGPT功能的Bing搜索引擎以及增加AI功能的Edge瀏覽器在用戶交互、個性化回答方面具備顯著優勢。自微軟在2月8日推出最新Bing（必應）搜索引擎以來，產品上線48小時內，已有超過100萬用戶申請加入。簡單線性外推，微軟憑借最新Bing得以搶占更多市場份額，有望幫助重構搜索領域谷歌一家獨大格局。未來微軟的所有軟件應用，通通都會得到ChatGPT的加持。用納德拉的話總結，“人工智能技術將徹底改變微軟的所有產品。”換個角度想想，微軟的硅含量正在不斷提高。03依然年輕的公開秘訣：兩個堅持1、跟風策略永遠無法引領時代ChatGPT自推出后便風靡全球，朋友圈里清一色的 ChatGPT ，其背后的母公司OpenAI一舉成為科技節的新秀。當然，OpenA最大的支持者非微軟莫屬。早在2019年，微軟宣布和OpenAI建立獨家合作伙伴關系，雙方攜手合作替Azure云端平臺服務開發人工智能技術，投資總額10億美元。2020年，OpenAI推出GPT-3語言模型后，微軟買斷了GPT-3基礎技術的獨家許可，并獲得了技術集成的優先授權。這一年5月，微軟花費數億美元為OpenAI組裝AI超級計算機，用掉上萬顆英偉達A100芯片。2022年11月30日，OpenAI正式推出ChatGPT，產品上線之后迅速引爆科技圈。2023年1月，微軟宣布將對OpenAI進行新一輪投資。同時，微軟再次官宣將在Azure中整合ChatGPT。微軟表示，用戶將能夠很快通過AzureOpenAI服務訪問ChatGPT，它已經過訓練并在AzureAI基礎設施上運行推理。講完了微軟投資OpenAI的歷史，相信有人會問，微軟這次突然就成為AI領域的引領者，不就是運氣好，大筆燒錢投資了一家有價值的獨角獸公司嗎？事實上，在OpenAI的發展過程中，微軟云平臺Azure作為OpenAI的獨家云服務提供商，為后者提供了強大的算力支持。歸根結底，微軟其實是在能力圈內持續擴張。其實國內也有不少成功案例，比如寧德時代布局儲能領域、三一重工布局換電重卡、美的布局工業機器人。另一方面，微軟并沒有躺在Windows和Office的功勞簿上，而是逃離創新者困境，開始科技無人區的長期投資。微軟從2010年就開始布局云計算，到了納德拉時代，更是全面擁抱云計算。前后跨度長達十多年。在AI領域，微軟也已經深耕多年，早在2016年，在對話語音識別中，微軟已經實現了和人類同等的水平。次年，微軟正式把人工智能加入公司的戰略愿景。2018年，微軟宣布未來四年內投入50億美元于發展物聯網、云計算和AI等領域。最終，微軟憑借ChatGPT打開AI 2.0時代的大門，引領了此輪創新浪潮，給大家上演了“王者歸來”。圖7： 微軟AI人工智能布局歷史，資料來源： 微軟Copilot發布會，興業證券微軟不僅將ChatGPT等人工智能工具整合到公司旗下所有產品中，并作為平臺提供給其他企業使用。在短短幾個月中，ChatGPT已經于大量應用中全面開花，形成燎原之勢。目前已有多個應用程序通過API的方式將ChatGPT融入到服務之中，比如社交軟件SnapChat、購物軟件Instacart、學習軟件Quizlet和Speak等。從某種程度講，微軟成為AI 2.0時代的核心推動力量。三十年前，微軟已經是一家強大的公司，但是隨波逐流無法永遠保持強大，正是他們不斷注入新的能量和遠大的愿景，敢于開拓無人區，才能不斷刷新自己，保持年輕態。反觀國內不少科技公司，崇尚所謂戰略投資，什么火就投資什么。比如前幾年的P2P行業、千團大戰、網約車價格戰等。在ChatGPT大火之后，國內的深感緊迫性的科技企業慌忙發布相關產品。字里行間透露著我也在做，只是比你稍微晚一點……當結果卻不盡如人意，用網友的話講，大家都在忙著內卷，哪來的技術沉淀？科技行業比以往任何時候都更復雜，但本質是一樣的。 創新之父--克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中提到要想出奇制勝，就不能采用延續性技術，而必須使用破壞性技術。當然，微軟也不是沒有犯過錯誤。當年微軟為了布局移動互聯網領域，收購了諾基亞。但到了2017年，平庸的Windows Phone已基本上退出智能機舞臺。圖8： 國內類似ChatGPT產品發布情況，資料來源： 興業證券2、接班人的使命傳承提到微軟，大家的腦海里首先會想到比爾·蓋茨，就像提到蘋果就會想到喬布斯一樣。蓋茨從哈弗大學輟學到成為世界首富的傳奇勵志故事早已經刻在了大部分人的腦海里。關于比爾·蓋茨的文章以及書籍更是浩如煙海。實際上，微軟其他接班人也十分優秀。現在看來，沒有比爾·蓋茨的微軟，依然做到了一往無前。成立于1975年的微軟，在其四十多年的發展歷程中，曾有三任CEO，他們統領的微軟正好身處三個不同的時代。微軟在比爾·蓋茨統治期間，借助Wintel聯盟，可以說是無往不利。但是沒有任何一個領導者能夠陪伴企業走到永遠。換言之，如何挑選合適的接班人至關重要。2000年1月，比爾·蓋茨卸任微軟CEO，史蒂夫·鮑爾默成為第二任CEO。在很多人看來，鮑爾默時期的微軟錯過了移動互聯時代，也沒有為微軟成功開拓出第二曲線。在資本市場上，微軟的股票價格一路震蕩下行。最后，鮑爾默黯然離場。但是，鮑爾默任期內營收、凈利潤等KPI完成得很漂亮，延續了蓋茨時代的微軟系統的優勢，為后續的高額研發投入打下了基礎。從這個角度講，鮑爾默是成功的。到了納德拉任職期間，微軟放棄Windows的核心地位，正式全面擁抱云計算時代。作為一家企業的最高統帥，要平衡短期利益和企業的長期遠景和使命追求。真正對企業有長期價值的戰略在于如何取舍和選擇。對于微軟，畢竟Windows是成就微軟所有這一切霸業的核心引擎，接班人如何取舍至關重要。在微軟身上，我們看到公司管理者的延續性很強。很多時候，企業一旦做大做強就患上大企業病，無法朝著統一的目標前進。一旦創新被官僚主義所取代，團隊協作被內部政治所取代。原地踏步甚至落后將是必然。最典型的就是國內很多企業一旦做出點成績就開始搞所謂的多元化戰略，最終是干啥啥不精。值得強調的是，國內交棒的科技公司并不多，未來如何交接將是重要議題。然而，國內企業因為實控人之爭的鬧劇屢見不鮮。就拿最近發生的事來說，杉杉股份創始人去世后，400億上市公司正在上演嫡庶恩怨。微軟依然年輕已經成為公開的秘密。不管是轉型中的企業家、職業經理人，亦或是剛接班的創二代，微軟顯然給了中國企業提供了一個標準答案。誰能做到，讓我們拭目以待。