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[摘 要] 本文立足城市營銷與城市景觀的概念與相互關系，提出城市景觀作為載體在城市營銷的過程中扮演著重要角色。通過對城市中地域性景觀的分析闡明它的重要性，并提出城市地域性景觀設計的具體方法。
[關鍵詞] 城市景觀 城市營銷 地域性景觀

中國著名的旅游城市都有著自己獨特的魅力。小橋流水的蘇州古鎮；椰風
海韻的南國風情；層次錯落的重慶山城；渾厚質樸的西安古都等，都因極具地域特色而聞名天下，吸引各地游客絡繹不絕。因而為城市經濟的發展與人民生活水平的提高作出巨大貢獻。如何挖掘城市的自有特色是擺在經濟發展前的問題。尤其是伴隨著城市化進程的加快，伴隨著西方文化給中國文化與傳統帶來的巨大沖擊，面對國內許多城市正在喪失千百年形成的城市個性，“千城一面”的城市景觀正在磨掉城市特質的現狀面前每一個城市設計師都在思考如何走出困境。如何營造城市景觀的特色與差異成為景觀界關注與研究的問題。其中“地域性景觀”更成為關注的焦點。
一、城市營銷與城市景觀
城市營銷是一種全新的營銷概念，是城市決策層高度重視的、在城市形象統帥下的、各相關組織協力推進的、對城市范圍內具有整體性、公共性、戰略性、能夠體現城市獨特賣點并受到游客喜歡的旅游產品群進行的一切宣傳推廣活動。依據營銷大師科特勒的觀點城市營銷的實質就是利用市場營銷理念和方法管理城市。把投資者、旅游者和居住者當作顧客和消費者，把城市軟硬環境當作“城市產品”，按照企業市場營銷管理的策略和方法，改進“城市產品”的生產和服務，吸引顧客和消費者消費更多的“城市產品”。其核心內容有：為城市樹立強大而有吸引力的地位和形象；為現有和潛在的商品、服務的購買者和使用者提供有吸引力的刺激；以有效、可行的方法分發、配送城市產品和服務；推廣城市吸引點和利益，讓潛在使用者完全了解該地區獨特的長處。最終達到使城市更多地獲取有益的跨國、跨區域資源，創造和維護一個有效率的市場，營造一個良好的、對各類有益資源更有吸引力的公共環境。增加城市創造價值的能力，提高城市綜合競爭力。
城市景觀作為城市各空間實物形態的組合，既包含生態的自然要素，亦包含各類人工設施要素。如城市的廣場、街道、公園綠地和住宅區景觀，以及舊城中傳統街區的改造和紀念性標志場所等，是城市的硬件環境因而成為城市營銷的載體。
二、地域性景觀
地域性是一切與地理空間位置相關的事物和學科所具有的基本特性。環境景觀區域分異規律是導致環境景觀形成不同特色的最基本規律。由于地理地域分異，人類居住的建筑景觀、城市景觀、鄉村景觀和集鎮景觀以及民風習俗都互不相同，使在地球不同的空間和區域中形成不同的人文景觀板塊。由于自然景觀和人文景觀空間分布不均一的特點，所以環境景觀也具有一定的地域性，也就是地域分異規律在環境景觀的具體表現，由于不同地區存在不同的自然景觀和人文景觀形態，一種要素在一個地區呈現出的變化規律在另一個地區不可能是一樣的。地域性的形成離不開三個主要因素：一是本土的地域環境、自然條件、季節氣候；二是歷史遺風、先輩祖訓及生活方式；三是民俗禮儀、本土文化、風土人情、當地用材。
所謂景觀設計的地域性是指在設計上吸收本地的，民族的、民俗的風格以及本區域歷史所遺留的種種文化痕跡。
重視地域性景觀的表現在城市營銷中的作用會如何呢？
眾所周知上海新天地在保留原有石庫門的風貌前提下，通過功能的改造打造成為上海最有特色的“城市商品”成為中外游客的必選項目。與此相同的大連市依據其區位優越、環境優美、氣候宜人、風光獨特的特點營造最佳的城市投資環境和最宜人的居住環境，打造環境優美的名城。通過努力，集北國雄偉與南國秀麗于一體的城市特色形象、追求卓越氣質的現代城市特色精神，使大連的城市形象催人奪目，城市的品味和價值日益提升。
城市的地域性景觀設計有利于場所認同感與歸屬感也即城市場所精神的營造。人對環境的認同是建立在熟悉的基礎上，而地域性的景觀設計采用的內容、形式與手法是生活在這個環境中的人所熟知的，人與景更能產生共鳴，更有利于交流。同時在熟悉的環境中有利于人的交往，從而產生群體意識，強化歸屬感。進而使城市更具場所精神。正因如此，具有地域性的城市景觀才是人性的心靈港灣與最宜人的居住環境。
一個城市的形象和個性，很大程度上也取決于城市景觀。城市景觀的形態是具象的，表現是多樣的。諸如城市廣場這樣有代表性的城市景觀往往成為展現城市形象與風貌的窗口。如果每個城市景觀都千篇一律，沒有自己的特色，那又如何發展旅游業，如何來推動經濟的發展，如何走向世界。都說“越是民族的，越是世界的”。而民族性在某種意義上與地域性是等同的。嚴格而言，地域性的概念更小，民族性的范疇更大。正是因為地域性的城市景觀有著如此重要的作用，其設計方式已受到景觀設計  上一頁  [1] [2] 界的普遍關注。

三、地域性的城市景觀設計方式
地域性在環境景觀中的應用是多種多樣的，怎樣才能運用適當的方式設計出具有地方特色的城市景觀是每個景觀設計師思考的問題。筆者在多年的景觀設計實踐中對其也有一番感悟。
其一：城市景觀設計應尊重地域、自然、地理的特征，適應場所自然過程，盡量避免對地形構造和地
表肌理的破壞。設計師應以專業的眼光去觀察、認識場地固有的特性，充分發掘景觀資源。否認“愚公移山”、“精衛填海”、“圍海造田”的做法。設計形式應以場所的自然過程為依據，依據場所中的陽光、地形、水、風、土壤、植被及能量等。設計的過程就是將這些帶有場所特征的自然因素結合在設計之中，從而維護場所的健康。
其二：城市景觀設計應充分挖掘當地的文化傳統，研究其風俗習慣，保護城市歷史文態。城市歷史文態所蘊含的豐富的歷史意義、文化意義和社會意義，對于人性的形成、人的素質和品格的培養，以及不同民族性格與精神的造就，具有重要的影響和作用。保護歷史文態是塑造城市特色、保證城市可持續發展的必由之路。
在設計中用形象、寓意、象征的手法再現文化傳承。融合當地文化和歷史以及運用園林文學，借鑒詩文，創造園林意境。還可引用傳說，加深文化內涵；題名題聯，賦予詩情畫意，達到與當地風土人情、文化氛圍相融合的境界。在城市景觀設計中還通過對地方志的研究，尋找當地歷史上的重要事件與歷史人物，用藝術化的方式再現，增強人們對環境的認同，通過強化其歷史文脈的源遠流長，使城市景觀更具場所精神。
其三：城市景觀設計應重視保護城市歷史文化古跡與遺址，并讓新建城市景觀與歷史景觀和諧共生。基于人們對歷史文化遺產保護觀念的成熟和實踐經驗的積累，許多國家的大城市既保護好應當保護的城市文化遺產，又使新建筑得以創新、發展，兩者是共生、互補的關系。城市的景觀是新老交替并存、統一協調，其結果是城市的特色反而更突出和加強，而不是衰弱。城市的景觀環境建設不斷向縱深和廣度發展，研究人的活動與環境行為，精心設計出豐富多樣的城市公共空間。
其四： 城市景觀設計應辨證地繼承與發展傳統形式。
在現代景觀設計中，地域性不等于地方傳統建筑的仿古、復舊，地域性依然是現代建筑的組成部分，在功能上，在構造上都遵循現代的標準和需求，僅僅在形式上部分吸收傳統的動機而已。可以是把傳統、地方建筑的基本構筑和形式保持下來，加以強化處理，突出文化特色，刪除瑣碎的細節；也可以運用傳統、地方設計的典型符號來強調民族傳統、地方傳統和民俗風格。其手法更加講究符號性和象征性，在結構上則不一定遵循傳統的方式。
其五：城市景觀設計應大量采用當地材料。植物和建材是構成城市景觀的主要元素。當地材料的使用不僅是地域性的重要體現也是設計生態化的一個重要方面。鄉土物種不但最適宜于在當地生長，管理和維護成本最低，其與環境相協調的質感與色彩，都是人們所熟知的，具有親切感的。所以保護和利用地方性物種也是時代對景觀設計師的要求。
四、結語
綜上所述，地域性的城市景觀設計是城市營銷的重要載體；是標識城市特色的手段；是地域傳統與現代科技的結合體。因而地域性在景觀中的作用是舉足輕重的，每一個能讓人賞心悅目的景觀都是因為它們具有與眾不同的地域性，而城市也將會因為擁有獨特的城市景觀而自豪于世。作為城市設計者的我們，在設計時，應首先考慮它的地域性和區域化，只有這樣，我們的城市才更有特色，更有個性化，也更具世界性。

參考文獻：
[1]邵 春:關于城市營銷中國城市經濟,第4期

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